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“中海萊茵東郡”推廣紀實
作者:佚名 時間:2007-10-29 字體:[大] [中] [小]
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背景
2005年,作為終極住宅的別墅產品在長春大行其道,每個城市都有屬于自己的富人區,而這也必然導致別墅生活區的形成,別墅產品建筑風格和品質往往成為城市形象的代表。地產巨頭紛紛登陸長春,城市中央生活區作為最具有戰略意義的區域,房地產開發的價值就日漸被深度挖掘,核心地段價值的紛爭大有愈演愈烈之勢。按照國際通行的“富人區法則”,長春唯一的天然水系——伊通河畔已經逐漸形成了一個高檔居住圈,從最早的多層住宅,到后來的花園洋房、Town House,直到中海·萊茵東郡別墅項目的出現,CVD(中央別墅區)概念已悄然成型。
早在2005年5月的長春房交會上,中海·萊茵東郡、森林華墅、美印溪谷、凈月香墅街,還有天安、融創上城等就都推出了別墅項目。作為高檔豪宅的代表性作品、中海致力于詮釋全新概念的對象,中海·萊茵東郡的定位是純別墅社區,服務于眼界高遠、眼光獨到、品位出眾的尊貴置業者。
創意策略
別墅是人類的終極居所,具備與一般居所不同的特征,如果說房地產的第一要素是地段,那么,別墅的第一要素就是更特殊的地段。但同樣重要的是地段之上的環境因素,真正的別墅區應具備的最重要一點就是天然環境。城區別墅較為罕見,臨水而建更為極品。所以,我們確定中海地產的黃金地段、天然環境、地產領導品牌形象是廣告片中承載其品質的三大要素。
尊踞城市核心——貴族領地
許多人深信核心地段能給生活帶來的驕傲和滿足,居住在城市中心地段,這是財富階層的時尚信仰,是主流的生活主張。中海·萊茵東郡位于CLD中央生活區,安享至佳地段,離繁華很近,離幽靜不遠,是長春居住方向的磁場,一個制造夢想并且實現夢想的核心領域。伊通河畔的中海·萊茵東郡獨享“城市政治中心的濱水生活”。
天然水環境——王者之域
城市的發展自古以來都是向著中軸線、城市水源方向的,這條有著七千年歷史的母親河,更是城市的靈氣泉眼所在,伊通河是這個城市的精神圣地,長春的文脈也在伊通河。中海·萊茵東郡地處伊通河上游,玉帶環繞,富貴可期,盡得長春之文脈靈氣。納綠化帶為私家園林,掌控世界的氣勢,顯現無尚榮耀。整體采用自北向南扇形結構,使每棟樓體均以最佳角度近距離觀賞伊通河附近原生態自然景觀,社區園林通透舒適,為業主流連散步提供了一個最佳去處,特別適合中國人臨水而居的住宅理念。
中海品牌形象——王者之門
一個城市的CBD中央商務區是大門,代表城市的核心經濟競爭力,那么城市的CLD中央生活區就是標志城市形象的客廳,代表城市人們的生活水平,代表城市的個性與文化品位,支撐著城市的形象與地位。一個城市只有一個中央生活區,就像一個城市只能有一條城市文脈一樣,它代表著整個城市的意象和象征。無論在城市文脈的點上,還是歸結到別墅環境的點上,或是著眼于建筑風格的點上,皆可獨步天下,名見經傳。中海地產意欲打造的不僅僅是別墅,而且是長春乃至北中國別墅界的典型符號。
以上優勢都是中海·萊茵東郡說服受眾的經典品質,它的原創的設計風格是將其輕而易舉地區別于其他高檔房產項目的靈魂,我們更沒有道理舍棄這種產品差異優勢。在廣告片中以中海地產的優勢為內容,用鏡頭的變換有重點地展現疊拼HOUSE的尊貴氣質。
挑戰
任何策略都不能離開市場情況和目標消費群體的特點,大多廣告片在宣傳上都選擇走親切的情感路線,營造家園的溫馨。但是,一成不變的東西不一定就是對的,我們希望中海地產的宣傳片能打破常規,有所創新。
中海·萊茵東郡是國際規劃標準,承歐陸名邸風情的高檔豪宅,此種奢華是極少數人也不可多得的,居住在其中的業主必然有著顯赫的地位、尊貴的身份,這個階層的消費人群本身是不具有親和力的,他們追求的被尊崇的心理就成了市場與產品的接合點。我們用鏡頭畫面的嚴肅感,展現中海·萊茵東郡作為一個上流階層高品質社區的非凡門第的上乘生活。
用嚴肅感迎合居住在中海的業主的非親和力,這么做帶有一定的冒險性,這種策略突破常規地產廣告的親切感人,一旦廣告片不能引起城市貴族的關注產生心理共鳴,這種“嚴肅”就會不倫不類,甚至引起其他消費階層的反感。
希望中海地產的廣告帶給受眾耳目一新的感覺,所以,我們帶著很大的壓力進行拍攝和制作。在拍攝中多采用全景特寫來突出中海建筑的整體氣勢。整個片子的畫面是冷色調的,時而出現金碧輝煌的建筑,更是給人視覺上的沖擊。從建筑的震懾力來映射出業主的身份和地位。
創意說明——讓建筑嚴肅起來
別墅是一種渴望空間、追求自由的物質載體,別墅的有天有地的產品外在特征十分明顯。中海·萊茵東郡推出的疊加HOUSE,其建筑精益求精。我們通過水岸、建筑雕塑、會所、別墅全景以及水街全景的特寫,來體現皇家巴洛克宮殿建筑氣勢。風格奢侈豪華,色彩豐富和諧的外立面都會給人強烈的視覺震撼。
室內外景觀穿插,通過人的主觀鏡頭審視建筑,被宏大的氣勢所征服,讓居住者和欣賞者,將這種對建筑的尊崇感延伸到對人生成功的至高無上的尊崇和追求。
室內寬廳、空間極致挑高的設計,足以保證河風最大限度地穿透整個社區,從高處搖下的鏡頭不僅暗示這一切,更能使人感受到中海·萊茵東郡超乎想象的空間,出乎意料的尺度。封閉私家花園,頂層大面積空中露臺處處彰顯居住的尊貴與舒適。
場景中的男人、女人,徜徉在原生植被環抱的自然景觀中,最佳角度近距離獨品天然格調,無需外出就可以近距離感受自然帶來的無限清新與活力,讓戶主的主動性和個人喜好得到最大的滿足。描繪出業主對高品質生活的享受,人文感受與自然環境的和諧相容,營造了溫暖的交流溝通氛圍。可擁繁華于內,盡享淡泊,將自然與人文高度濃縮。
客戶同樣重視突出品牌自身對品質的要求,我們通過極見心思的雕塑小品——小區噴水獅頭的特寫,讓人眼前一亮,小處得驚喜。中海地產將這些細節做到扎扎實實,樓盤表里如一,真正保證讓業主住上高質量的“品牌樓盤”。中海·萊茵東郡完全重現了人們的居住夢想。中央別墅區的稱謂,如此就當之無愧。
中海·萊茵東郡70萬平方米社區恢弘砥礪,百余棟雅筑精雕細琢,有良好的濱水景觀特色,承飲上水,擷取長春文脈風華,收藏伊通河最為上乘的風水,于中央生活區與副城市中心黃金分割處的核心之地,傾中海地產26年深厚功力的鼎力巨作。雙會所、周全配套、甲級物管,非凡實力,幾乎無人可與爭鋒。“中海萊茵東郡貴族管家歡迎主人回家。”連管家都是“貴族”的,那么,名門之內的主人又是何等的尊貴呢?居其中,享受的也必然是被尊崇的日子。
中海地產開啟的是一道尊貴的大門,體驗不同的人生風景。居高臨下,門位巔峰,為萬眾所敬仰。制作中力求將建筑之美、畫面之美、音樂之美融合在廣告片中,把我們心中如詩般的中海·萊茵東郡濃縮在眾人眼前,脫俗于尋常的歐風樓盤。
效果評估
作為中海地產2005年度巨獻的扛鼎之作,中海·萊茵東郡無論從品質還是樓體本身看,都是該年度長春地產的一大亮點。一直以來中海·萊茵東郡都相當低調,在別家廣告打得鋪天蓋地時,它不慌不忙,不緊不慢,按部就班。在影視廣告播出之后,參觀貴賓摩肩接踵,中海·萊茵東郡一夜傾城,在長春樓市迅即奏響地產界最強音。
我們的作品,從傳播的角度來評估,它引起了受眾的廣泛關注;從合作的角度評估,我們做到了讓客戶滿意;從欣賞的角度進行自我評估,我們的創作和制作,始終追求更讓自己滿意。
任何策略都不能離開市場情況和目標消費群體的特點,大多廣告片在宣傳上都選擇走親切的情感路線,營造家園的溫馨。但是,并非一成不變的東西就是對,我們希望中海地產的宣傳片能打破常規,有所創新。
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